二、三线白酒品牌路向何方？

欧阳残雪

2011年，我国白酒行业累计产量810万千升，同比增长30%，中国白酒业已进入了一个突飞猛进的时代，强者愈强，弱者更弱的马太效应已集中显现。茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河等一、二线白酒品牌光彩熠熠，占据了20%的份额。三线白酒品牌占据不可忽视的分额。2012年，一定是中国白酒业三线品牌汹涌激荡的年份，在涨价、并购、整合的激荡旋律中，白酒二、三线品牌将会顺势而入。2011年持续的通胀，经济不景气，使得部分白酒消费者陆续放弃高端白酒消费习惯，转向中低端白酒消费；二、三线白酒品牌品牌意识觉醒，迫切抢占白酒消费市场。
　　趋势一：实现“以点带面+横向整合”的战略布局。

　　二、三线白酒品牌一般来讲都是区域优势白酒品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现百年品牌的伟大梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2012年，二、三线白酒品牌须实施了“以点带面，横向整合”的市场策略，完成了对全国市场的战略性布局，如稻花香为例： 一，通过中心市场——湖北市场的突破，实现外围市场扩张，最终可实现稻花香在全国市场布局。可以说，省外市场的开拓将成为稻花香未来几年增长的最大驱动力。二，努力实现在邻近省份中的河南、安徽、重庆、湖南等区域市场的销售收入过两亿。三，为了满足巨大的市场需求，稻花香在战略上也开始实施“横向产业链整合”(即 “强强联合”发展路径)。

　　趋势二：树立起鲜艳的品牌旗帜。

　　品牌的灵魂是什么?如何让消费者看见一个白酒品牌就会趋之若鹜?这恰恰是白酒品牌在2012年需要考虑的关键问题。在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后，白酒品牌的营销只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点。“国酒茅台”、“洋河——男人的情怀”这些鲜艳的品牌旗帜已经给了我们诸多启迪。
2012年的文化营销会有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。1.核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘。2.核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后，会通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

　　趋势三：错位竞争+区域竞争。

　　永远不要和一线白酒品牌发生正面冲突，那样将耗时耗力，得不偿失。2012年，二、三线白酒品牌的市场扩张也不会例外。11月8日，在CCTV2012年度的黄金时段广告招标会上，茅台、五粮液、剑南春等一线白酒品牌剑拔弩张，争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币，一举夺得“标王”。茅台与洋河、剑南春组成的白酒央视招标“三驾马车”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。二、三线白酒品牌没有在此与一线白酒品牌争抢得头破血流是明智之举。2012年，相对于“茅五剑”等一线品牌而言，二、三线白酒品牌的的竞争原则应是侧翼错位竞争。主导产品采取品牌错位竞争原则，切入在一线品牌和不入流的品牌之间狭小价格空隙中，将满足区域竞争的利益需求。

　　趋势四：持续夯实自己的根据地市场

　　二、三线白酒品牌一般都是区域强势白酒品牌，在区域局部市场成为了王者，甚至是垄断者。从品牌的定位来看，区域强势品牌的地方特色相对较浓，地理优势也很明显，而一旦走出这个地方，品牌不占“天时、地利、人和”的优势，品牌推广起来就会十分吃力。洋河的崛起，其江苏市场贡献了近80%的销售，利润方面，江苏市场更是贡献了90%以上。2011年，稻花香集团旗下的关公坊品牌，实现了在武汉地区单箱销量第一、中低端市场占有率达80%，年销售额超8亿元的营销奇迹。可以预测，洋河、关公坊这种区域优势在2012年将会仍然延续。

趋势五：以奇制胜，超越传统的经销策略

　　兵法云“以奇胜，以正合”。2012年，二、三线白酒品牌的营销更需要以奇制胜，其大多品牌在对经销商选择上并不会完全选择传统经销商，而是要选择具有更多社会资源、政治资源的新型经销商，如此选择，能有效地嫁接了高端客户以及团购消费者的开发，同时也有效规避了传统经销商固有的运营大流通模式，激活了渠道与终端。
　　酒的推广最有效的方式是品鉴会。2012年二、三线白酒品牌品鉴会多会采用“走出去”“请进来”的方式。原先的品鉴会，是白酒品牌组织有消费潜力的群体或单位，邀请的是有话语权的意见领袖参加，邀请媒体造势，发布软文相配衬，其组织复杂、难度大。这种品鉴会热闹有余，效果不足。实施“请进来”战术，以提供的不同品鉴酒为依托，邀请自己圈子里的商界、政界朋友聚会，饮用品鉴，介绍品牌，共谈感受，更能有效地传播二、三线白酒品牌的品质与文化。“走出去”则是在“请进来”的客户品鉴后，朋友如有宴请或聚会，只要得到消息，白酒品牌同样会提供品鉴用酒，这种“病毒式”的以提供品鉴酒为条件而传播、体验的活动，效果极佳，可在短期内形成品鉴酒的饮用氛围。

　　趋势六：组织严密化、产品品牌化。

　　一般来讲，二、三线白酒品牌系统由很多主品牌、副品牌、子品牌等构成，最大的问题是容易产生品牌冲突、价格冲突与消费认知混淆。2012年，二、三线白酒品牌会通过组织加以区分。一是分品牌运作的事业部管理体制;二是避开了旗下品牌都集中于同一个价格区间的冲突与竞争;三是旗下品牌进行市场区隔、产品区隔、渠道布局区隔、价格区隔，减少内部品牌的相互冲突与内耗。
　　二、三线白酒品牌产品品牌的价值如何能体现出来?首先要明确了白酒品牌的品牌核心价值主张，在这个统一的核心价值主张下，引领众品牌的发展方向。其次是要求核心战略性品牌在自己专属的领域里要做好“头狼”的角色，带动其他成员协同作战、共同成长。最后，尽管分品牌、分品项运作，避免了分散资源、各自为战的局面。
　　世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌逆之则亡。2012年，白酒二、三线品牌发展已成以上六大趋势，我们只有踏浪逐波随潮流而动，才能奔向白酒业的美好未来!

妙不可言

白酒品牌的营销只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点

瓦全铺子

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