“快速+高投入+放任式管理”成就中小酒企逆势增长----探秘安徽缘酒的快速营销模式
“快速+高投入+放任式管理”成就中小酒企逆势增长----探秘安徽缘酒的快速营销模式 北京智邦达咨洵公司 庞晓波白酒十年的畸形泡沫发展，给各酒企带来了高额的利润，同时也吸引了许多外来资本的注入。然而随着消费者理性化消费观念的产生，需求逐渐细化，同时伴随着2013年国家政策调控，杜绝“三公”消费推出，禁酒令的发布，国家对茅台、五粮液价格垄断的打击整顿，从而加速了白酒行业泡沫经济瞬间破灭。许多大型酒企纷纷降低身价进军中低价位产品，致使原来占据这部分市场的中小型酒企不知何去何从，有的逐步退缩降低市场投入，有的被大酒企兼并，有的以致关门歇业，一时间行业混乱不堪，迷茫、困惑、慌张、焦急等负面情绪充斥着整个白酒行业。然而，在这样恶劣的行业环境条件下，我们却发现有个身影——缘酒，却依然在这样的环境下思路清晰,勇往直前的快速发展。 从2006年建厂到现在，缘酒已经从当年销售额不足一千万的地方小酒厂，发展成为尊贵版缘酒单品销量过100万箱的中型酒企，2014年并保持着强劲的势头高速增长。总结起来,应该可以概括为五个下面,就让笔者带领各位一起探秘安徽缘酒的快速增长模式!
增长路径一：始终如一的品质坚守——“品质是企业的生命” “品质是企业的生命”，缘酒集团多年来始终贯彻这一理念。缘酒，自建厂以来，已形成年产2万吨基酒的酿造生产能力，专业技术人员68人，国家级品酒评委1人，高级酿酒技师2人，为缘酒的酒体品质保驾护航。 同时缘酒为确保酒体的品质，从源头进行把控。酿酒水源采用风景秀丽、天然动态、水质可直接饮用的陈瑶湖之水，酿酒的原料则是精选来自于中国三大糯米生产基地之称的安庆。其酿酒的酒曲也是经过严格的工艺流程人工制作而成的曲块，微生物生长繁殖环境达到最优，构成了酿酒过程中十分关键的一个因素。优质的水、精选的粮食、严格的酿造生产工艺及精细化的管理奠定了缘酒品质的基础。在酒体口感风格上，创新性的调制了40.8度淡雅浓香型，更加符合消费者当前的柔和口感消费需求。种种因素聚合，给缘酒的卓越品质提供了坚实依靠，也成为消费者接受并认可缘酒的基点。
增长路径二：缘文化的坚持打造——“文化是企业的灵魂” 笔者曾过国内多家白酒企业，从创业型到成长型再到规模型，都曾将各自品牌的文化传承与发展当成企业发展的一大核心工作来做，但鲜有坚持不懈去做的，更加鲜有将品牌的文化与企业文化相结合、融合进行传承和发展的，在这一点上缘酒多年对缘文化的坚持和打造，将缘文化深入到企业内部文化，并形成全司上下统一认识、认同和弘扬的企业文化，是着实让笔者钦佩的。 而说到缘酒，说到缘文化，说到缘酒企业文化，那首先必须要认识下安徽缘酒集团董事长黄晔先生。黄晔先生，1965年出生于安庆市枞阳县，枞阳位于皖江北岸，是清代“桐城文派”的故乡，世代文风昌盛，崇文重教。深厚的传统文化底蕴，为黄烨先生在文学创作及中国传统文化的热衷上提供了良好的环境，也为其成为著名诗人埋下了伏笔，更为缘酒缘文化的树立奠定了基础。早在80年代，黄烨先生就进入了白酒行业，随着对白酒行业的了解不断深入，黄晔先生逐渐对白酒有了更加深刻理解，在笔者与其交流过程中，他曾表示“酒是一种情缘，是人与人之间感情交流的媒介。白酒更是中国五千年历史传承、文化积淀的精髓。缺失文化的白酒，那就不可称为是好酒。” 作为一名“诗商”，黄烨先生给笔者的最深刻感受就是他对于文华和经商的独特理解以及他对文化、经商、理想三者之间结合的一种探索和坚持精神。2006年一个偶然的机会，“缘酒”这个名字正式进入消费者视线。“缘酒”至此，开始了她的新征程。 在中国的酒水行业，只有突破10亿的生产企业才能有实力保住自己不被其他企业并购，才能真正具备较强抗风险能力。所以在前期的发展阶段，小企业更加要注重规模的迅速扩大，要想尽一切办法让消费者主动购买你的产品、喜欢你的产品，简单来说就是要造势、疯狂造势，让消费者知道你的存在是首要的，进一步才能谈得上喜欢你的品牌，喜欢你的文化。因此，在缘酒发展过程中，企业一直关注大事件营销，为品牌和产品造势。2008年5月6日缘酒白酒系列全面上市。2009年1月8日缘酒荣膺安徽省著名商标。2009年8月20日缘酒荣膺中国第五届黄梅戏艺术节指定接待用酒。2010年11月17日被评为安徽省“诚信单位”。2011年6月8日创办中国缘文化网。2012年4月27日安徽缘酒酿造有限公司“缘”牌白酒被认定为中国驰名商标.2012年相继在铜池安枞等地举办缘酒集团荣获中国驰名商标及皖江四市书法家协会主席书法展.2013年6月8日第一届缘文化艺术节暨缘酒集团成立七周年在缘酒属地安庆举办。2014年6月8日第二届缘文化艺术节暨缘酒集团成立八周年在缘酒属地安庆举办。2014年6月28日，<<缘酒文化>>报创刊100期。2013年5月12日安徽缘文化博物馆开业建设并将于今年国庆前夕开馆.
增长路径三：抢占当地核心媒体资源——形成缘酒时代到来之势 在笔者从合肥去往安庆、铜陵，铜陵去往枞阳的一路上，无论是在城区、还是在高速都能够明显感受到缘酒的氛围，无论是门头店招、还是高炮广告，无论是产品陈列，还是终端氛围，都能够明显感受到缘酒的大力投入。在这一点上，缘酒在2013年开始整合当地核心媒体资源，即报纸、电视和户外广告公司等，只要是在好的位置、好的时段及好的报纸媒体，缘酒均不放过任何一个与消费者进行品牌沟通的机会。此外在高速路口密集的高炮到缘酒内部缘文化报专刊，再到当地城区的整体氛围营造，给消费者一种视觉和听觉冲击——缘酒时代到了! 这里值得注意的有两点：一是企业领导人的视野、思路与企业的发展紧密相关，是要规模还是要效益，这是两种不同路径的选择。显然，缘酒选择了前者。在当下的市场环境中，众多酒企都在收缩和降低投入，而缘酒这种前置性的大规模投入是需要领导人具有强大的胆识魄力和胸怀以及做好市场的信心和决心。
增长路径四：厂家直营，竞争优势明显 在省内，缘酒成立安庆、铜陵、池州、枞阳四大营销中心，直营模式操作市场。其优势体现在： 一，在区域直营市场内直接设立营销中心，将指挥部移到前沿阵地，提高了整体的市场反应速度。各直营市场业务板块高度细分，分组织分团队让每一个部门专注做一件事情，将每个客户对接到个人，提高客户满意度和及时性。通过人海战术并投入足够的车辆和其他物资，确保市场的精耕细作落到实处，真正实现市场的零盲点。 二，扁平化渠道之后，更多的空间将释放给渠道终端，一时间将会迅速整合终端推力，加速产品与消费者的精准沟通和动销。 三，市场操作反应速度快，灵活度较高：指挥部前移后，对市场的反馈情况具有较高的敏感度，同时针对市场的情况能够很快的作出应对方案。在品质与文化即白酒的“生命与灵魂”两大企业发展的核心关键因素把控住的情况下，市场操作的灵活度在缘酒可谓发挥的淋漓尽致。只要能够为业绩买单，多种方法、多种方式并行操作市场皆可。当然高灵活度也会给市场带来一定的问题，如灵活处理窜货、乱价等问题，当针对于此，缘酒集团董事长黄晔先生有其自己的观点：他认为产品导入期主要抓市场占有率，产品成长期主要抓品牌影响力，产品成熟期主要抓品牌美誉度和市场有序性。特别是产品刚起势时,市场占有率就代表着品牌的影响力。 在笔者看来，无论是给予企业规模扩展的前置性资源投放，还是略带粗放的经营管理，更多的都是以结果为导向的思维方式驱动。即以业绩数据目标的完成为终极目标，能为业绩买单才是硬道理。由此展开的相关奖励制度设计，这样的思路在产品早期阶段尤为关键，就目前的行业调整期而言，过去的“多赚钱”的盈利思维必须让位于“逆向行驰”的生存思维。所谓逆向行驰是确保相对安全情况下,以最快速度抵达终端的一种思维模式.由此可见，看似“放任”的政策，实则是基于品牌打造、终端激活和增长翻倍的长远考虑。
增长路径五：聚焦即饮渠道，狠抓酒店，做核心消费者口感培育 笔者这段时间与许多业内人士交流，他们普遍反映，限制“三公消费”等政策直接影响了政府官员对白酒的消费，同时传统政务团购的渠道承载力也随之变低，饮用频次、单次饮用量都大幅下滑。以政务为核心的意见领袖公关团购模式也逐步失效，这对于商务消费也产生了辐射影响，相对以往商务消费也在萎缩，加之现阶段经济的增速减缓趋势，商务阶层也很难接力传统的政务阶层成为撑起团购的主力。而正是对于这些市场本质的充分分析，缘酒将消费者进行细分，细分后在当地消费的主流价位仍处于70-80之间的价位，消费体量庞大，而这部分消费者既比较关注品牌及档次、面子，也较为关注性价比，正是抓住这点，缘酒聚焦资源，狠抓酒店渠道。通过高利润、高政策、高促销刺激终端下货，迅速铺市，形成终端占有，再整合强化终端推力，通过买赠、免费品饮等多种手段和方式的持续运作，充分培育消费者口感，与渠道终端推力形成合力，获得消费者对口感品质的认同，再进一步获得品牌的认知和认同。总之想尽一切办法，让消费者接触到缘酒、喝到缘酒、愿意喝缘酒、主动买缘酒。
增长路径六：人才是缘酒战略实施的保障 团队永远是企业发展永恒的话题。一个企业的高速发展一定离不开一支敢打、敢拼、执行力强的团队，尤其是敢于勇于打硬仗的队伍。面对徽酒充分竞争的市场环境，面对高手如林的安徽市场，对于团队整体水平的要求就变得更高了。 行动的高效：笔者初到缘酒参加了缘酒的月度例会，最强烈的感受便是会议高效无比，没有闲扯，没有议而不决，没有多余的废话。市场情况反馈、销售完成情况反馈、任务分解情况反馈、市场问题反馈、解决方案动作化陈述、决策拍板定论、执行。市场竞争激烈的环境下，战机的把握、果断的决策、高效的执行是成功的关键，在这点上缘酒做到了淋漓尽致。 目标与结果思维：缘酒给笔者第二大感受便是全司上下的统一目标思维，不管是业务员、还是内勤，不管是财务还是司机，不管是领导还是下属，不管是老板还是员工，为结果买单的思想，深植全司。全司都流行着一句话：“不能为结果买单的人，都在犯罪”。 文化与理想的高度统一：企业文化永远是团队打造的核心。缘酒多年来对缘文化与企业文化的高度融合打造加之持续不断的培训，成为了其队伍统一性及高战斗力的基础。缘文化报作为企业内部文化刊物已发刊100期，从未间断过向队伍宣导企业与个人的关系，企业目标与个人目标的关系，企业文化与个人理想的关系。每月必须召开的月度例会，每月必须开展的培训课程，这八年来从未间断，坚持的最终结果是有效的。 良好的员工待遇激励：团队的持续活力来自于很好的将现实与理想结合。员工工作，图的是赚到钱、养好家、有发展、有未来。缘酒在给予员工高强度的任务和目标的同时，给予更大的发展空间和更高的薪资待遇，这两点缺一不可。笔者在同缘酒的业务人员交流过程中，大家普遍反映缘酒在员工培养和薪资待遇上整体优于其他竞品，这也成为留的下精英的核心因素，员工与企业的信任是建立在点滴之上，在缘酒员工为公司的预期买单，公司为员工的预期买单成为了一种默契。
点评：对缘酒模式的一步步解读，让笔者充分感受到了缘酒的特色：缘酒是结果导向下的数字语言，集中所有优势资源向“业绩完成”目标冲击。无论是对产品品质的坚守，还是对缘文化的持续打造，无论是直营模式的选择还是对终端高资源的投入，无论是大手笔的媒体广告资源前置投入，还是看似“粗放”的管理方式，无论是对队伍的不断优化还是市场操作的生猛，这些做法看似非常简单，然而缘酒正是将简单的招数做到极致，而产生效果，简单而高效、粗放而现实。深刻思考缘酒，我们会发现其高资源置换的模式、其灵活的管理方式、其市场操作的生猛有序，看似不合理，却收效甚大。其核心是生存和现金流转动的本质，在徽酒竞争高度充分的市场环境下，如果按照常理一步步出牌，很可能市场没做起来呢，企业就先倒了。所以灵活的管理，"无序"的市场操作，却因为搅浑了市场这池清水，而抓住了赚钱、现金和生存下来的机会。而完美的、规规矩矩的管理和操作，却因为没有看清市场形势和竞争环境，没有在正确的时间段使用而循规蹈矩，最终被竞争对手逐步蚕食而走向灭亡。笔者希望通过对缘酒模式的分析，可以为众多迷茫、困惑和焦急的微型、中小型酒企提供一点思路、建议和帮助。
诗酒情缘，我一生的追逐！
——有缘人{:victory:}{:victory:} 尊贵缘酒！辉煌缘酒！{:victory:} 营销注定成就！
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