千万元至亿元规模酒企后续发展思考
——以缘酒集团今后发展为主线 在白酒消费结构面临向上攀升，市场竞争日益激烈化的趋势下，原本很多品牌力不强，以中低档产品销售为主的中小酒企开始面临着产品结构升级，外埠市场扩张和盈利能力提升等诸多方面的难题，它们可能被收购也有可能被淘汰，而处在这中间千万元至亿元规模的酒企处境最为尴尬，因为至少对这个区间的企业来说，基本都有着或多或少的实力，如有自己的核心区域市场，有着强烈的改革与发展意识，在当地占有强势地位的主导产品和拥有一部分忠诚的消费者、经销商，甚至一些有影响力的团购客户。具体对他们来讲在今后发展过程中可能遇到的局面：首先是生存空间的变小迫使很多企业不得不思考“走出去”的问题，而如何走呢？特别是有一定规模的酒企已经在根据地市场做了几千万的销售额，并且在当地拥有较高市场占有率，他们已完成前期扩张所需要的资源储备包括资金与人力，因此对这类企业来说“走出去”还是有机会成功的；其次品牌是这个规模企业的短板，它和市场都要抓，没有品牌仅靠渠道驱动产品动销那是创业型小酒企的做法，所以品牌力塑造关系到千万元至亿元规模的酒企今后发展顺利与否，没有灵魂的企业怎么行？最后，说到人的重要性，既然是上规模的企业还靠以前草莽、散兵游勇式的团队能推动企业走的更远吗？人力资本的投入包括聘请职业经理人，营销团队的培训等都是要提上日程。以上三个方面可以说是目前千万元至亿元规模层次企业首先需要关注的问题，也是缘酒目前迫切需要解决的三个命题，这关系到企业未来生存之基发展之本。 在市场层面：立足根据地市场，实现局部区域市场突围。根据地市场是区域性酒企最核心最基础的市场，而随着一、二线品牌的快速发展给它们带来的压力也是显而易见的，原先相对封闭的市场区域界限被打破，生存空间陡然变小，因此区域性酒企在基于本地区物力、人力、财力和政策相对占有优势的情况下，继续深耕大本营市场，紧抓内部管理优化资源配置，从组织建设、成本控制、品质监控和市场运作等几个方面入手，以图建立外来品牌进入竞争壁垒，实现根据地市场几千万甚至上亿的稳定销售规模。在巩固好既有市场后才进行区域外市场拓展，以根据地市场为中心充分利用先前积聚的资源向周边进行有效的辐射及市场渗透，为企业的持续发展打下坚实的基础。但是需要注意的是在对外部市场开拓的时候一定要对目标市场进行周密的调查研究，选择合乎自己产品、价位相似、口感类同的区域，避免一窝蜂的上产品和政策，既费力又费时，外部市场扩张的最终结果就是以点带面形成面状有优势市场的出现。安徽金裕皖酒在起步之初就以淮南为核心主力市场，通过易拉盖光瓶酒迅速切入，占据当地低端白酒大部分销量。在淮南市场做到将近亿元规模时才将视线转移到省城合肥市场，并且继续以中低档产品为突破口，避开主流中高端价位竞争，凭借过硬的产品质量和超前的终端运作模式也获得巨大业绩增长。在合肥与淮南市场相继达到几近于两个亿目标规模才逐步在全省范围内进行市场布局，前期两个根据地市场的势能聚焦支撑着金裕皖的后续发展。缘酒目前主要的模式还是粗放的招商汇量式增长，这在酒企前期的创业阶段尤为重要，但这种“肥肉性”增长带来的后果却是“质”的下降，政策越给越多企业盈利空间越来越小，对经销商掌控并不能代表对渠道终端的掌控，在“终端为王”的时代尤是大忌。另外过度依赖大商反受其牵制。说到底还是缺乏一个支撑企业长远发展的根据地市场也就是集团直控市场，它的小区域高占有能否达成决定缘酒的生命力，因此未来两到三个核心市场的打造变得势必重要，从一些非战略性和非盈利性市场收缩，聚焦资源打造核心市场已然可行。 在品牌层面：发挥自身特色，以个性化铸造品牌力。区域性酒企个性化既体现在产品定位、独特工艺、差异产品外包装设计也与当地地理环境和人文景观相关，因此要发挥自身特色产品本身就要适合消费者的口感需求和价位承受能力，充分挖掘与企业有关的资源，从历史、工艺点、产品的品质和别具风格的包装等方面着手，寻找独具差异性能够撬动消费者心智的卖点然后再将差异点进行放大，形成自己的核心竞争力。在以个性化塑造品牌的同时，也要制定相应的传播规划，发起能够与目标消费者进行匹配的公关活动，以有效媒介传播和事件公关活动来推动产品的轰动上市，既起到传递品牌概念的作用又为产品的热销创造良好氛围。在产品组合上面，也要根据市场的需要，形成高中低层次的完整产品组合，来满足各渠道、各层次的不同消费需求，最大限度的将企业的产品覆盖到各个渠道。宣酒就是以考古发掘出来的“江南第一古窖”为独特品质支撑，而江南小窖池能生成更多的提香物质使酒体更加丰满，口感更加绵柔，品质更加出众，于是就有了“小窖酿造更绵柔”的概念诉求，既有工艺点又有口感需求描述，通俗易懂易于传播。宣酒在皖南地区取得成功之后也把合肥作为下一个重要的业绩增长市场，为了配合宣酒在合肥市场的宣传造势，宣酒集团开展了一系列与之有关的公关活动如赞助暑期的新安读书月，请周立波来肥制作一场声势浩大的“我与宣酒有个约会”的专题演出等等这些活动让之前名不经传的宣酒在合肥市场大放异彩，知名度不断提升，为产品的动销预热市场。缘文化在消费者沟通成本上极低，群体认同度高，但文化力如何转换为产品力还需深思。我们来看类似的金六福的“福”文化，每年传播的“过年回家金六福酒，家有喜事金六福酒……”福文化直接转变成购买时机与期望，能与消费者日常生活关联，给出了鲜明的购买理由，那缘酒呢？缘酒在线上做的很多有关缘文化的推广活动对缘酒来说直接作用很少，跟我们目标消费者关系不大而我们品牌营销与产品营销都只有一个目的：那就是吸引消费者产生购买，因此缘文化与缘酒绝不能两条腿走路要有交集，以缘为媒开展线上传播和线下消费者主题促销还是很容易实现的。同时从中国中高端白酒价值塑造来看，越是高端酒越需要稀缺价值的支撑，如水井坊的明代窖池，郎酒的天宝洞藏，就是金六福在向百元价位升级时也打出了绵柔金六福年份概念，因此缘酒在尊贵版及其以上产品推广时不仅是赋予缘文化还需要一个品质支撑体现其产品价值，在这里重点研究品类，未来品类（工艺、口感、储藏、香型等）制胜是趋势。 在组织层面：重视人力要素，练就执行力强的营销队伍。人才对任何企业来说它的重要性都毋庸置疑，而区域性酒企普遍缺的就是懂营销有思路会管理的人才。企业吸引优秀员工不止在于提供更好的薪酬与福利还要有着可以预期的发展平台，因此处于发展上升期的区域性酒企完全可以做到后者，聘请高素质的职业操盘手已是当今众多企业的选择。对员工的基础性培训也是不可偏废，要不断加强学习，把企业创办成学习型企业，把员工培育成知识型员工；注重企业的再造功能，在实践中培养锻炼更多适用性人才。同时也要建立正式的培训机制和晋升渠道，给员工以承诺并努力兑现，稳定企业内部的员工队伍，提振整个营销队伍的士气和凝聚力。洋河和郎酒在全国范围内的攻城略地离不开那些经验丰富的营销人员，可我们还是看到不少企业让厂里的生产工人来到一线做市场工作，也许他们很熟悉产品但能保证就熟悉市场渠道的运作吗？说到底还是对人力要素认识的不足。练就一只能够做透市场的尖兵队伍对缘酒说依然任重而道远。 千万至亿元规模的区域性酒企在今后的发展过程中不仅仅是只需要做到以上几点就可以高枕无忧了，他们要关注的还有很多，像新兴渠道的开发包括团购和直营店、名烟名酒店的重视；对资本运作的敏感，收购与兼并的理解；根据区域消费结构培育主流消费价位段，实现精准的价位细分，然后理顺产品结构高端做形象，低档产品汇量，以中档产品形成利润源；还有对已有市场的维护等等这些都是牵一发而动全身的重要因素，所以处于发展阶段的这些区域性酒企可以说是荆棘满路，艰难异常，唯有克服重重阻力，才能在未来的竞争中寻求一条生存、发展、腾飞的企业之路，缘酒亦是如此！ 作者：缘酒集团策划 袁道平 缘文化与缘酒绝不能两条腿走路要有交集,赏读 缘酒要做大做强，一定要以缘网缘文化网为依托，打响文化牌，走文化兴企文化强企之路。:D
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